이미지
첫째, 이미지를 관리할 수 있어야 한다. 일반적으로 사람들은 커뮤니케이션 과정에서 ‘머리 속의 상’을 그린다. 상, 이미지란 사물, 사람, 대상 등에 대해 상상할 수 있는 의견, 인상, 심상, 행동단위의 인식적, 평가적 구조를 말하며, 이미지는 크게 경험과 정보에 의해 형성된다. 일차적으로 사람들은 자신을 둘러싼 주변 환경을 직접 관찰함으로써 사물을 인식하게 되고, 이에 대한 상을 그리는 과정을 거친다. 즉, 경험에 의해 이미지를 형성하게 되는 것이다. 이차적으로는 자신이 속해있는 조직 내 다른 구성원들과의 정보교환이나 혹은 대중매체를 통한 정보교환으로 이미지를 형성하게 된다. 그런데, 이 때의 정보란 인위적인 가공물로서 자칫하면 현실과 동떨어진 환상을 낳게 될 우려가 있으며 잘못된 이미지를 형성할 수 있다. 때문에 홍보는 다양하고 충분한 정보를 제공함으로써 실제와 다른 허상을 만들지 않도록 이미지를 관리할 수 있어야 한다.

신뢰도
둘째, 신뢰도를 향상시킬 수 있어야 한다. 신뢰란 사회적인 복잡성을 제거해주는 메커니즘으로서 홍보의 성패를 가르는 기준이다. 홍보가 제대로 되었다면 정보제공자에 대한 신뢰는 높아질 것이고, 또한 그 정보제공자가 주는 메시지에 대해서도 신뢰하게 될 것이다. 그러기 위해서는 무엇보다 홍보주체가 도덕과 윤리를 회복하고 정확한 정보를 바탕으로 홍보를 실행할 수 있어야 한다. 일반적으로 정책고객이 메시지를 수용할 때에 정보제공자에 대한 신뢰도는 매우 중요하게 작용하기 때문이다.

인지도
셋째, 인지도를 증진시킬 수 있어야 한다. 홍보란 상호간의 이해를 향상시키기 위한 것이다. 그러므로 홍보주체는 얼마나 메시지를 쉽고 간결하고 명확하게 전달할 수 있느냐를 고심할 수밖에 없다.

갈등조정
넷째, 갈등조정기능이 있어야 한다. 특히, 집단간 분쟁이나 첨예하게 대립하는 관계에서는 조정기능이 필수적이다. 현대사회는 갈수록 다원화되고 있다. 사회는 더욱 복잡해질 것이며, 각 사회 집단에 속해있는 이익집단끼리의 충돌, 이해가 상충하는 경우가 많아질 것이다. 국민의 동의가 힘의 원천이다. 홍보를 실행하는 이유도 갈등을 줄이고 서로간의 합의를 도출하기 위한 것이다.

홍보를 이와 같이 본다면 병역정책의 효율적인 홍보방안은 무엇인가? 분단이라는 현실에서 병무청은 징병검사라는 과정을 거쳐 징병제를 통해 병역자원을 조달하는 것이다. 그러다 보니 병역의무는 누구나 이행해야 하는 달갑지 않은 부담이기에 사실 정책고객으로부터 호의적인 태도를 얻기가 어려운 한계를 안고 있다. 이런 관점에서 과거 십 수년 간의 홍보는 대언론 관계를 중심으로 한 대응적 홍보에 치중하였다고 할 수 있다. 이러한 대응적 홍보에서 앞으로는 긍정적, 적극적 홍보방향으로 전환하여야 한다. 정책고객관리에 중점을 둔 향후 병역정책의 효율적인 홍보방안은 다음 몇 가지로 요약할 수 있다.

정책과 홍보는 동시에
첫째, 정책수립과 홍보계획은 동시에 시작하여야 한다. 정책의 효율적 추진을 위해서는 정책수립 시 중점홍보대상을 사전 확인하고 반드시 사전 홍보계획이 함께 마련되어야 한다.

일관성을 가져야
둘째, 정책과 홍보는 일관성을 가져야 신뢰를 받을 수 있다. 순간적인 어려움을 모면하거나 여론의 화살을 피해나가기 위해 즉각적으로 대응하는 것은 위험하다. 어려운 상황일수록 사실에 입각, 있는 그대로를 알려야 한다.

여론을 정확히 읽어야
셋째, 여론을 정확히 읽어야 한다. 모든 정책사안에 여론이 형성되어 있는 것은 아니다. 의견이 집약되지 않은 상황에서 홍보는 여론형성에 절대적인 것이다. 여론은 반드시 개인의견의 합이 아니다. 여론형성에 영향을 주는 여론지도층과 단체 즉, 정책고객을 확인하고 끊임없이 대화하고 정보를 제공해야 한다.

새로운 패러다임에 맞는 홍보
넷째, 새로운 패러다임에 맞는 홍보를 해야 한다. 정책고객서비스(PCRM) 발전을 통한 커뮤니케이션 강화를 위하여 뉴미디어를 활용하여야 한다. 정부에서 운영중인 e-PR사이트를 활용하는 것이다. 이는 정책입안 단계에서부터 온라인상의 고객의견 수렴에 활용, 기존의 언론보도 분석 외에 온라인 여론수렴까지 확대하여 보다 광범위한 여론수렴을 위한 시스템이다. 또한, 국정브리핑 및 기관 홈페이지를 활용하여 정책형성과정 공개 및 충실할 정책정보를 제공하여야 한다. 이외에도 인터넷 민간포털, 모바일 홈페이지, 블러그, 미니 홈피, 영상미디어 등을 적극 활용하여 정책고객의 눈높이에 맞는 커뮤니케이션이 필요하다. 병역정책홍보에 있어서도 다양한 PR기법을 활용하여야 할 것이다.

이상으로 정책홍보의 개념과 기능, 병역정책의 효율적인 홍보방안에 대하여 언급하였다. 이제 홍보가 정책성공의 열쇠라는 마인드가 확산되고 있다. 홍보는 정책의 시작이자 완성이다. 국민에게 직접 다가가 이해시키고 설득하는 쌍방향적 홍보를 통하여 병역정책이 국민적 공감대를 형성해 나갈 수 있기를 기대해 본다.