또한 혁신브랜드라고 하면 고객들의 요구를 제대로 반영하고 있는 지가 중요한데 병역맞춤-e는 주고객이 18~22세의 젊은 층임을 고려하여 본인선택과 관련된 모든 서비스를 100% 인터넷을 통해 처리하고, 구비서류를 폐지하여 접수와 처리가 동시에 이루어지도록 하였습니다.
과연 병역의무 이행 관련정보를 온라인을 통해 실시간으로 제공하는 등 서비스 여건을 획기적으로 개선해 나가고 있었습니다.
현재 연간 38만명이 이 서비스를 이용하고 있으며 서비스 혁신을 계기로 병역수행자가 나라의 진정한 주인으로서 자긍심을 가지고, 병역을 자율적으로 이행해 국가에 대한 자발적인 충성심을 가질 수 있는 계기를 마련하는 등 건강한 병역문화 정착에 기여하고 있었습니다.
이와 같은 경쟁력있는 혁신적인 서비스라면 앞으로 당연히 남은 것은 혁신브랜드 개발 자체의 실제적인 작업만 추진하면 되었습니다. 따라서 이에 브랜드 개발의 강행군 과정이 시작되었습니다.

혁신브랜드 개발 실무 작업을 위해 가장 먼저 실시한 것은 고객욕구 및 브랜드 수립을 위한 조사와 분석이었습니다. 주 고객인 병역의무자뿐만 아니라 병역의무자의 부모, 내부직원들에 대해 병무청 이미지, 병역에 대한 인식, 혁신브랜드 서비스 인지도/경험, 품질 만족도, 서비스 중요속성별 평가, 기대수준 등 브랜드 개발을 위한 고객인식과 요구에 대해서 분석하였습니다.

병역맞춤-e 브랜드의 핵심 속성으로 병역의무자는 선택가능성, 병역의무자 부모는 맞춤형서비스가 가장 중요하다고 응답하였으며, 그 다음으로 두 집단 모두 신뢰성과 공정성이 중요하다고 응답하였다.
따라서 병역맞춤-e의 브랜드 컨셉을 Fit(맞춤, 선택) / Fare(공정, 신뢰) / Fast(신속, 편리)로 설정하고 맞춤, 선택을 메인 컨셉으로 도출하였습니다.

병역맞춤-e는 병무청에 대한 국민의 부정적인 이미지를 완화하고, 의무이행 과정에서 개인의 자율성과 편리성을 최대한 확대함으로써 행정에 대한 신뢰와 고객만족을 동시에 제고하고, 건강한 병역문화를 실현하기 위한 과제로 적절함을 다시 확인할 수 있었습니다.

다음은 브랜드 비전, 미션을 설정하는 정체성 확립작업을 진행하였는데, 브랜드 비전을 고객이 만족하고 국민이 신뢰하는 병역의무 자율이행 서비스로 설정하였습니다.
브랜드 비전의 ‘신뢰'는 컨셉의 Fair에서, ‘감동'은 컨셉의 Fit, Fast에서 도출되었고, 즉 공정함을 통해서 국민의 신뢰를 얻고, 고객에게 선택/맞춤·신속/편리한 서비스 제공을 통하여 최대의 만족을 주고자 하였습니다.