병역맞춤-e 브랜드 정체성 확립 후에 정체성을 반영한 형상화 작업으로 브랜드 네이밍·슬로건·로고 개발과정이 이어졌습니다. 브랜드 정체성이 언어적 요소인 네임과 슬로건, 이를 시각화한 로고로 형상화되었는데 도출된 후보 안에 대해 내부와 외부의 고객의견을 수렴하고 반영하여 최종 선정하였습니다.
이를 위해 내부직원 및 병역의무자/국민 대상 브랜드명·슬로건 공모와 토론회 및 의견수렴이 이어졌습니다. 그 결과 드디어 브랜드 네임·슬로건·로고가 탄생되었습니다.
브랜드 네임으로 병역맞춤-e가 선정되었는데 브랜드 메인 컨셉 ‘맞춤'(fit - 맞춤·선택)에 인터넷(온라인)을 연상하는 ‘e'를 합성하여 병역의무 자율이행 서비스에 부합하는 여러 의미를 담게 하였습니다.
서비스의 핵심내용이 개인의 적성과 희망 등을 고려한 맞춤형 본인선택, 맞춤형 정보서비스이고, 관련 서비스가 인터넷을 통하여 제공되고 있으며 병무행정의 특성상 반복적·지속적 서비스 이용자가 거의 없고, 징병검사나 입대시기를 앞두고 1~2회 정도 단발성으로 이용하고 있는 점과 고객의 연령(19-25세)이 젊기 때문에 쉽고 짧으며 새로운 이미지 중심을 선호한다는 여러 특성을 고려하여 서비스 내용에 대한 의미 전달성이 높고 기억이 용이한 브랜드명을 개발, 선정하였습니다.

병역의무자 대상 브랜드명 선호도 조사결과에서도 병역맞춤-e가 35%로 다른 후보안에 비해 압도적인 지지를 받았습니다. 또한 브랜드 슬로건인 “젊은 날의 선택”은 브랜드 메인 컨셉 ‘선택'(fit - 맞춤·선택)을 중심으로 개발하여 19~25세의 젊은이에게 병역이 이제는 강제적인 의무가 아니라 당당하게 자율적으로 스스로 선택하여 의무를 이행하는 것이며, 이러한 선택이 새로운 삶의 기회가 될 수 있다는 의미를 표현하였습니다.
한편, 브랜드 로고는 병역맞춤-e 왼쪽 이미지 스마일은 병역이행 서비스에 대한 고객만족을 의미함과 동시에 청의 친절한 이미지를 의미합니다.
또한 병역맞춤-e가 1:1 고객 맞춤 서비스를 제공한다는 의미에서 원의 색깔을 다르게 하여 고객과 직원이 서로 마주보며 상담을 하고 있음을 연상하도록 했습니다.
e의 경우 초록색으로 강조하여 인터넷 서비스와 혁신적 이미지를 전달하도록 했습니다. 브랜드 형상화를 위한 공모·의견수렴 과정을 통하여 병역맞춤-e에 대한 내·외부 고객의 관심과 이해를 높이는 계기를 마련하였고, 병무청에 대한 새롭고 긍정적인 이미지 창출의 가능성을 거듭 확인하였습니다.

앞으로는 병역맞춤-e에 대한 내부고객과 외부고객의 인지도와 인식수준을 높이고, 고객별 요구를 파악하여 고객유형별로 가장 적합한 메시지를 개발, 체계적이고 일관된 홍보활동을 전개하는 노력이 필요합니다.
행정여건상 모든 의무자가 자신이 원하는 시기와 복무분야를 선택할 수는 없는 것이므로 커뮤니케이션 과정에서 이러한 제약요인을 사전에 충분히 알려줌으로써 고객의 기대수준을 관리하고 미리 자신의 병역의무 이행을 설계할 수 있도록 지원하는 노력을 강화해 나간다면 병역맞춤-e는 혁신브랜드로서 더욱 발전하리라고 생각됩니다.